Stand: 09.07.2018 13:13 Uhr

Müssen Influencer alles als "Anzeige" kennzeichnen?

Influencerin Cathy Hummels will Postings nicht als Werbung markieren müssen, wenn sie dafür nicht bezahlt wurde: Ein Gerichtsurteil widerspricht ihr.

"Sei ein Kämpfer, kein Bedenkenträger": Mit diesem Motto schwört Cathy Hummels ihre Fans auf einen Gerichtstermin ein. Die Instagram-Influencerin will sich am Montag, 9. Juli 2018, vor einem Gericht gegen die Forderung wehren, alle ihre Postings müssten als Werbung markiert werden. Die Ehefrau des Fußballers Mats Hummels ist vom "Verband Sozialer Wettbewerb" abgemahnt worden.

Der Anwalt der Influencerin erklärte der Bild gegenüber:

In diesem Streit geht es um die Kennzeichnungspflicht. Von dem Verband wird gefordert, dass meine Mandantin für den Fall, dass sie Produkte auf ihrer Instagram-Seite markiert, das Posting auch als Werbung kennzeichnet. Christian-Oliver Moser, Anwalt von Cathy Hummels

Posting mit Produkten: Werbung oder Authentizität?

Hummels sieht das nicht ein und erklärt via Instagram: "Ich sehe es nicht ein, meine Authentizität zu verlieren indem ich alles kennzeichne, obwohl ich dafür keine Werbung mache, sondern lediglich euch, meinen Followern Impressionen vermitteln mag."

Cathy Hummels hat über 340.000 Follower bei Instagram.
Gericht könnte Hummels Argumentation folgen

Bei der mündlichen Verhandlung vor dem Landgericht München am Montag wurde laut dpa allerdings deutlich, dass die Richter dem nicht folgen wollen: Sofern Hummels von den betreffenden Firmen keine Bezahlung oder sonstige Gegenleistung für die Nennung der Produkte erhält, hält das Gericht das für zulässig, wie die Vorsitzende Richterin Monika Rhein erklärte. Ein Urteil gibt es noch nicht, die Klärung im Hauptsacheverfahren steht aus.

Gerichtsurteil verpflichtet Instagrammer zur Kennzeichnung

Am 22. Juni 2018 fällte das Landgericht Berlin eine erste Entscheidung in diesem Streit. Die Kurzform des damaligen Urteils: Wenn ein Influencer viele Follower hat und der Account eindeutig geschäftlich und nicht rein privat verwendet wird, sollten die Influencer darauf verzichten, Firmen im Posting zu vertaggen und zu verlinken.

Schleichwerbung ist verboten

Der Grund: Sie würden mit ihren Postings und dem Verlinkungen des Herstellers den Verkauf des Produkts fördern. Das wäre dann unlauterer Wettbewerb - also eine Art von Schleichwerbung und damit verboten.

Schleichwerbung kann es sogar dann sein, wenn der oder die Influencer/in das Produkt selbst gekauft hat, das Foto postet und die Marke darin verlinkt oder vertaggt.

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Wer sich als privater Instagrammer fragt, ob er noch seine Marken-Sneaker fotografieren darf: Ja, dürft ihr. Der Medien-Anwalt Christan Solmecke erklärt die Entscheidung des Langerichts Berlin so: Die Influencerin vor Gericht habe "mehr als 50.000 Follower [...]. Durch diese Reichweite könne sie umgekehrt leicht die Aufmerksamkeit von Unternehmen auf sich lenken und deren Interesse wecken, sie mit bezahlter Werbung zu beauftragen."

Heißt: Sie macht das nicht Privat, sondern beruflich und verdient dank ihrer vielen Follower Geld. Deswegen empfiehlt Anwalt Christian Solmecke Influencern: "Wer Follower in einem höheren vierstelligen Bereich hat, der sollte jede Verlinkung auf ein fremdes Unternehmen derzeit besser als Werbung kennzeichnen."

Im Umkehrschluss bedeutet das auch: Wirklich private Nutzer scheinen von dem Urteil nicht betroffen zu sein. Es schadet allerdings nicht zu hinterfragen, ob es wirklich notwendig ist, den Hersteller der Lieblingssneaker, das Urlaubshotel oder die Fluggesellschaft immer mit zu vertaggen.

Der Verein "Sozialer Wettbewerb" ist umstritten

Das Problem an diesem Kampf ist die Intransparenz auf beiden Seiten: Der Verein, der die Instagrammerin abmahnt gilt als umstritten und wird von unterschiedlichen Medien immer wieder als "Abmahnverein" bezeichnet. Auf der anderen Seite ist Schleichwerbung bei Instagram ein Problem, das häufig diskutiert wird. Auch, weil einige Influencer Werbung selbst dann nicht oder nur unzureichend kennzeichnen, wenn sie dafür bezahlt werden.

 

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