Stand: 26.09.2019 16:14 Uhr

Sexismus in der Werbung: Aufrüttelnde Analyse

Wie viel sexistische Werbung gibt es in Deutschland? Wer produziert sie vorrangig? Und wann ist Werbung eigentlich sexistisch? Die Organisation "Pinkstinks" sammelt bedenkliche Anzeigen - und hat nun eine Auswertung veröffentlicht.

Seit dem Frühjahr 2017 können wir über das Webformular oder die App "Werbemelder*in" Werbeanzeigen einschicken, die wir als sexistisch empfinden. Die Meldungen werden dann von "Pinkstinks", einer Organisation gegen Sexismus und Homophobie, eingeordnet.

Analyse: Mehr als die Hälfte der gemeldeten Anzeigen als sexistisch eingestuft

Nun hat "Pinkstinks" eine Analyse der zwischen 2017 und Mitte 2019 eingesandten Meldungen veröffentlicht.

Das Ergebnis: Fast 2.000 Anzeigen und damit mehr als die Hälfte der insgesamt 3.466 ausgewerteten Meldungen wurden als sexistisch eingestuft. Darüber hinaus spielten fast 800 Anzeigen mit traditionellen Geschlechterklischees und überzogenen Schönheitsidealen.

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Viel sexistische Werbung im Handwerk und in Autowerbung

Der Analyse nach ist klar sexistische Werbung seltener bei großen Marken zu finden, die allerdings häufig mit Geschlechtsstereotypen spielen. Besonders viele als sexistisch eingestufte Anzeigen stammten aus dem Handwerksbereich und aus Autowerbungen.

Aber nicht nur in Werbung für Autos, sondern auch Werbung auf Autos kann problematisch sein: Neben Werbung in Zeitungen und auf Plakaten haben die Einsender der bedenklichen Anzeigen auch auf Firmenautos und LKW sexistische Werbung entdeckt.

Wann ist Werbung sexistisch?

Werbung, die "Pinkstinks" als sexistisch einstuft, fällt unter eines der folgenden Kriterien:

1. Geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältnis

Der starke Mann, der ein halbes totes Tier auf der Schulter trägt - an sich schon mehrere Stereotype. Dass nun auch noch Frauen mit in die Sache reingezogen werden und in Bezug auf ihre Schönheit und ihren Geschmack mit dem Stück Fleisch verglichen werden, treibt es auf die Spitze.


2. Ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen in Familie und Beruf aufgrund von Geschlecht

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3. Sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen

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4. Suggestion von sexueller Verfügbarkeit

Ein Bild, zwei völlig unterschiedliche Aussagen: Links wird Unterwäsche beworben. Hier gibt es nichts zu beanstanden - schließlich wollen wir sehen, was wir kaufen sollen. Rechts soll ein Sessel verkauft werden. Heißt: Die halbnackte Frau ist lediglich ein Deko-Objekt, um den Sessel schöner aussehen zu lassen. So wird das gleiche Bildmotiv, das "Pinkstinks" als Anschauungsbeispiel selbst entworfen hat, sexistisch.

Und jetzt?

"Pinkstinks" fordert in der aktuell veröffentlichten Broschüre eine Gesetzesnorm, die geschlechtsdiskriminierende Werbung untersagt und dabei klare Kriterien zur Einstufung vorgibt. Darüber hinaus versucht "Pinkstinks" fortlaufend, die Gesellschaft für das Thema Sexismus zu sensibilisieren.

So haben sie auch insgesamt 250 der Firmen kontaktiert, die sexistische Werbung veröffentlicht haben. Das Ergebnis stellte die Expertinnen und Experten allerdings nicht zufrieden: "Nur 14 Unternehmen sicherten uns zu, in Zukunft nicht mehr in der Art zu werben, davon wurden acht aktiv und zogen ihre Anzeige zurück", erklärt "Pinkstinks". Wenn ihr Werbung entdeckt, die euch aufstößt, könnt ihr diese weiterhin bei "Pinkstinks" melden oder eine Beschwerde beim Deutschen Werberat einreichen.

 

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