"Wie rammst du ihn rein?" Sexismus in der Werbung

Ein Zaunpfahl, eine halbnackte Frau daneben und die Frage: "Wie rammst du ihn rein?" In den Hochzeiten der Pubertät findet man so einen Werbegag eventuell noch lustig. Heute ärgert uns das eher. Diese Werbung gibt es wirklich - und ist für Genderforscherin Stevie Schmiedel der Inbegriff von Sexismus.

Uns begegnen jeden Tag bis zu 5.000 Werbeanzeigen, wenn wir durch die Stadt laufen, mit dem Bus fahren oder am Zeitungskiosk stehen. Und wenn wir da jedes Mal die Frau als Dekorationsobjekt neben Bohrmaschinen und Toilettenpapier sehen, dann übernehmen wir auch irgendwann unbewusst dieses Frauenbild. Auch, wenn uns die Art der Darstellung gar nicht gefällt. Es beeinflusst uns trotzdem.

Es ist wichtig, dass Unternehmen jungen Mädchen starke Rollenbilder zeigen und ihnen sagen: 'Hey, ihr könnt auch anders auftreten'. Stevie Schmiedel von Pinkstinks

Sexismus ist in der Werbung noch weit verbreitet. Das zeigen die über 4.000 Beschwerden über sexistische Werbung, die jedes Jahr bei Stevie Schmiedels Organisation Pinkstinks eingehen.

Wann ist Werbung sexistisch?

Ein Bild, zwei völlig unterschiedliche Aussagen: Links wird Unterwäsche beworben. Hier gibt es nichts zu beanstanden - schließlich wollen wir sehen, was wir kaufen sollen. Rechts soll ein Sessel verkauft werden. Heißt: Die halbnackte Frau ist lediglich ein Deko-Objekt, um den Sessel schöner aussehen zu lassen. So wird das gleiche Bildmotiv sexistisch.

Frauen-Körper als Deko

"Wir haben die schönsten... Fliesen." Nur, dass auf der Werbung für einen norddeutschen Fliesenleger keine Fliesen zu sehen sind. Dafür vier nackte Frauenbeine. Klarer Sexismus für Pinkstinks, weil das Bild keinen Bezug zum Produkt hat.

Da soll man sich jetzt auf die Schenkel klopfen und lachen, aber das tun die Leute nicht mehr. Stevie Schmiedel

Nackte Frauenhaut wird gerne genutzt, wenn die Werbeexpertise fehlt, sagt Stevie Schmiedel.

Sexismus ist mehr als nackte Haut

Dabei geht es nicht immer nur um nackte Haut. Sexistisch ist Werbung immer dann, wenn sie diskriminiert. Und das funktioniert auch durch andere Bilder. Der blaue und der rosafarbene Spiel-Computer beispielsweise - wobei der blaue wesentlich mehr Funktionen als die rosafarbene hat. Auch das diskriminiert.

Nicht nur Frauen von Sexismus betroffen

Dabei ist Sexismus zwar überwiegend aber eben nicht nur weiblich: Wenn Männer als gefühllos dargestellt werden oder als zu doof, um den Haushalt zu schmeißen, dann ist auch das sexistisch.

Sexistisch vs. stereotyp

Nicht alles, was Frauen in vermeintlich weiblichem Kontext oder Männer in männlichem Kontext zeigt, ist sexistisch. In der Werbung werden auch Stereotype bedient: Die Frau, die den Haushalt schmeißt oder sich um die Kinder kümmert oder der Mann, der im Sportwagen unterwegs ist.

Die Frau an der Waschmaschine können wir nicht verbieten. Frauen bedienen Waschmaschinen. Stevie Schmiedel von Pinkstinks

Werbung, die mit Rollenbildern bricht

Welche Wirkung Werbung haben kann, zeigt der Spot eines bekannten Rasierklingenherstellers in den USA. Hier bricht der Hersteller ganz bewusst mit Geschlechterrollen und verwirft ein Männerbild, das das Unternehmen selbst über Jahrzehnte in seinen Spots mit aufgebaut hat. Die Reaktionen: unerwartet heftig und mit mittlerweile über 1,2 Millionen Dislikes auf YouTube - inklusive Boykottaufrufen.

Umso wichtiger ist es, Rollenbilder in der Werbung regelmäßig zu hinterfragen, damit Werbung anfängt, gesellschaftliche Realitäten abzubilden.

Sexistische Werbung beanstanden

Ihr könnt Werbung, die euch sexistisch erscheint, auf einer Webseite von Pinkstinks melden.